Když přebírala ocenění jakožto letošní osobnost českého digitálního marketingu v rámci soutěže WebTop100, byl to pro Petru Dolejšovou tak silný zážitek, že ho emocionálně nedala. Této pocty se totiž právníci moc často nedočkají. Jí ale byla a je blízká komunita kreativců a marketérů, už v mládí chtěla učit a jejím krédem je právo polidštit. Není se co divit, že tento sympatický mix zafungoval. "Školila jsem marketéry v GDPR. Ti lidé mi pak psali, že školení bylo praktické a vtipné. To když vám někdo napíše o tématu GDPR, je to poklona," vzpomíná s úsměvem Petra Dolejšová, finalistka ocenění FLAMMA.
V rámci soutěže WebTop100 jste se stala letošní osobností českého digitálního marketingu. Překvapilo vás to?
Když jsem tu cenu přebírala, nebyla jsem ani schopná nějak rozumně v celých větách poděkovat, protože se mi úplně stáhl krk a emočně jsem to nedala. Normálně jsem se na pódiu rozbrečela. Takže ano, bylo to pro mě překvapivé.
Jak se takové ocenění ze světa marketérů a technologií přihodí právničce?
Vystudovala jsem práva a zhruba dva roky po studiu jsem pracovala v advokátní kanceláři. Ale tak strašně mě to ubíjelo a neviděla jsem v tom žádnou radost, že jsem se sbalila, z týdne na týden jsem dala výpověď, a odletěla jsem do Ameriky s tím, že budu prodávat trička. Tam jsem vychladla, utřídila si myšlenky a dospěla jsem k tomu, že by se možná to klima advokátního prostředí v Česku mělo změnit. Že bychom měli slézt z piedestalu a začít poskytovat služby jako jakékoliv jiné, protože nejsme nic víc než například marketéři nebo kadeřníci.
To je originální úvaha, jak vypadala její realizace?
Svou roli sehrálo to, že jsem vždycky chtěla být učitelka. Při svém návratu jsem si říkala, že tedy zkusím školit a že se zaměřím právě na kreativní komunitu – marketéry, grafiky, protože je to pro mě záživná oblast. Moje okolí mi na to řeklo, že jsem se zbláznila a marketéři mě poženou, protože proč by oni měli poslouchat nějakého právníka. Já jsem to nevzdala, obeslala jsem vysoké školy zabývající se marketingem a jedna v Praze mi dala příležitost. A tak jsem začala školit a postupně se to rozvíjelo.
Stoupal váš věhlas?
Lidé z marketingové komunity si mezi sebou řekli, že je tady právnička, a to co říká, dává smysl a je to i docela zábavné, takže mě začali zvát na konference, moje školení se začala prodávat. Ale nenapadlo by mě, že komunita, o níž mi říkali, že se mi nejspíš vysměje, mi časem předá ocenění, které do té doby získávali jenom marketéři.
Když se ohlédnete, co byla klíčová právnická témata, jimiž jste dokázala zaujmout marketingovou komunitu?
V jádru jde o konkurenční boj, který je alfou omegou marketingu. Budujete značku a v momentě, kdy vyroste, dvojky a trojky na trhu se inspirují a nějakým způsobem na vás parazitují. Především se hledá odpověď na otázku, kde jsou přípustné hrany takového jednání, řeší doménové spory, podobnost brandů, meze přijatelné reklamy a podobně.
Dají se zmínit nějaké podstatné milníky v právní úpravě této oblasti za tu dobu, co se jí věnujete? Zásadní asi byl nařízení GDPR?
Vlastně i díky této normě začalo jméno Petra Dolejšová rezonovat prostředím marketérů. Když GDPR přišlo, tak nikdo nebyl schopen jasně přeložit, co to vlastně znamená. Všichni zmiňovali nějaké definice a obrovské sankce, ale ani ze strany Evropské unie nezazněl ten dobrý důvod, proč se tato úprava zavádí.
A ten byl?
Smyslem bylo ulehčit podnikatelům expanzi do zahraničí, protože do té doby byl v každém státě nějaký jiný předpis, který upravoval nakládání s daty. Unie řekla: pojďme to sjednotit, jenomže to nezkomunikovala. Novináři se chytili hlavně sankcí a začal se kolem toho nabalovat faktor strachu. Já jsem si řekla: a dost, na dva měsíce jsem se zavřela a studovala jsem jak ten předpis, tak marketingový svět, a pak jsem přišla se školením, kdy jsem v rámci tří hodin říkala marketérům, co lze dělat v souladu s GDPR. Ti lidé mi pak psali, že školení bylo praktické a vtipné. To když vám někdo napíše o tématu GDPR, je to poklona.
Jaká právnická témata hýbou marketingovou komunitou aktuálně?
V tuhle chvíli je to jednoznačně umělá inteligence. Zatím panuje obrovská nevědomost, jak se chová z hlediska práva, z hlediska nějaké odpovědnosti. Já to vždycky přirovnávám k internetu, který když přišel, byl to obrovský nástroj a lidé s ním zkoušeli všechno možné, než zjistili, že to má i různá rizika. Do umělé inteligence dnes také všichni hrnou všechno možné, zkouší, co to udělá a ony se začínají objevovat právní spory. Je tedy důležité, aby společnost měla větší povědomí, jak umělou inteligenci a hlavně její výstupy používat.
Co čeká digitální marketing z pohledu práva v dohledné budoucnosti?
Evropská unie teď podle mě odložila stranou vše, co bylo rozděláno, a pracuje na předpisu, který umělou inteligenci nějakým způsobem uchopí, protože vývoj na tomhle poli jde neskutečně rychle dopředu a žádnou regulaci zatím nemáme. Příští rok Evropa nejspíš schválí nařízení, které nástroje umělé inteligence rozdělí do tří kategorií. První budou nepovolené nástroje – například ty, které slouží k manipulaci a ovlivňování za pomocí podprahového vnímání nebo třeba detektory lži. Do druhé kategorie spadnou nástroje, které mají obrovský dopad na naše životy, tedy třeba ty, které vám umí vybrat nové zaměstnance, řeknou, na co se hodí daný student, nebo jestli dostanete úvěr. Ty budou povoleny, ale budou podléhat určité certifikaci. Třetí kategorie zahrne volné nástroje, kterých se regulace nijak dramaticky nedotkne.
Hodně se mluví právě o tom, jak technologie utíkají právu. Kde vnímáte hlavní mezery v právní úpravě marketingových aktivit v digitálním světě?
Upřímně si myslím, že máme opačný problém, a to ten, že Evropa se snaží právně pokrýt úplně všechno. Valí jeden předpis za druhým a já když je studuji, tak se ve mně trošku vaří krev, protože polovina těch předpisů není potřeba. Už to totiž máme dávno nějakým způsobem upraveno. Navíc podnikatelé často vůbec neví, co se všemi těmi normami mají dělat, a to prostě není dlouhodobě udržitelné. Takže já jsem toho názoru, že kdyby Evropa naopak všechny ty předpisy pročistila, udělala by lépe.
Když zmiňujete podnikatele, s přívalem regulace si asi lépe poradí vetší společnosti, které mají svá právní oddělení, ale těžší už to mají menší firmy o pár lidech. Jsou právě ony vaší hlavní klientelou?
Musím říct, že právě pro tuhle skupinu mi srdce krvácelo, protože když jste podnikatel, peníze, energii, čas a svou pozornost potřebujete směřovat jinam, a ne svou kapacitu utrácet studiem právních předpisů. Právě z toho důvodu jsem začala hodně škodit, publikovat, vydávat články a návody. Založila jsem facebookovou skupinu, kde mám asi sedm tisíc lidí, abych odbavovala otázky, které podnikatele trápí. Mojí motivací mimo jiné bylo, aby na všechno nepotřebovali právníky.
Co byste ze své praxe poradila těm, kteří s podnikáním teprve začínají?
Dvě věci. Ta první je dobře vystavit značku nejen z pohledu marketingu ale i práva, aby nebyla popisná ve smyslu kavárna Kafíčko a podobně. V momentě, kdy taková značka vyroste a ty zmíněné dvojky či trojky na ní začnou parazitovat, nepůjde ji bránit a buď obrovsky vzrostou náklady na marketing nebo bude třeba změna značky. A pak je třeba, aby podnikatelé věděli, že pokud si objednávají weby, grafiky, loga a nepoužívají smlouvy, musí si v objednávkách vždycky předem upravit tři věci: jestli mohou tato díla následně upravovat, jestli je mohou používat i jejich dceřiné a sesterské firmy a za třetí, jestli je zdrojový soubor součástí zakázky, nebo ne. Protože autorské právo je postaveno jinak, než si lidé myslí, a když něco zaplatíte, neznamená to automaticky, že to je vaše.
Když se vy sama zpětně podíváte na svoji profesní dráhu, vidíte tam něco, co byste dnes udělala jinak a pro jiné by to mohlo být poučení?
Nevidím. Já jsem ten typ člověka, který to vnímá tak, že i pády nás posouvají. Můj někdejší přítel vždycky říkal, že i pád je pohyb dopředu a já s ním naprosto souhlasím.